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“以前大促结束看GMV，现在大促结束先看利润！”

说这话的是华东设计师女装品牌创始人Lisa，今年双11收官，她第一次把利润数据排在GMV前面，在运营周会的PPT里，退货预警和毛利率表成了她第一时间要看的数据。

时光荏苒，双11已经走到第18年，商家在收官之后，做的事情有了明显变化：GMV不再是最重要的数字，利润率、复购率、退货率成了被反复比较的数字。

不可否认，购物节的热情还在。数据显示，11月9日晚8点，天猫双11巅峰价启动，全场6.8折起，首小时，成交环比增长400%，超3万个品牌成交同比翻倍。

只是热闹结束，账还得商家一笔一笔地算。这一单退回来多少，剩下的赚没赚钱，明年还有没有回头客？对商家来说，双11真正的收官，不在11月11日24点，而在月底那张利润表上。

利润被写进周会

“原创面料成本摆在那，直播冲量要求把价压下来，再退回来一批，已经不是有没有利润的问题，而是等于白干加倒贴。”Lisa坦言，这个双11没再接低价达播，不合算。她跟紫金财经小编算的这笔账，在商家圈里颇有代表性。

账其实不难算，据公开报道，深市39家服饰、家纺、鞋履和箱包公司中，24家在2026年半年报里披露了分平台退货率，第一次有这么多公司，把同一个指标摊开写进财报。数据显示，同一品牌，直播渠道的退货率比货架渠道高出11到23个百分点——这还只是按照会计标准，即按照消费者确认收货后的退货率。如果按照电商通行的计算方法，计算消费者收到货后就产生的退货，差距只会更大。

行业里流传的一份专家纪要测算得更扎心：货架渠道退货率通常比直播低20到40个百分点；退货率每降10个点，渠道净利率能回升3到5个点。同样1000万成交，搜索场景退掉约20%，直播场景能退到50%，但投流费都按1000万标准花出去了。退款之外，逆向物流、二次上架、损耗，一笔笔都要从利润里往外扣。

这在今年的商家群里，不再只是抱怨，而是转化为实实在在的行动。比如三只松鼠，就是这轮转向里算得最清楚的典型样本。

2021年它加码直播，短期销量好看，成本也跟着上来了。到2024年，公司65%的市场费用花在促销和平台服务上，而2018年这个比例还只有14%。

2026年开始往回撤。三季报显示，前三季度营收73.22亿元，同比下降5.63%；归母净利润2.57亿元，同比大涨59.71%；销售费用13.2亿元，比去年同期少花2.85亿元。

营收降了，利润反而涨了近六成，一年时间，约9个百分点的线上营收份额，从内容平台回到了货架平台。三只松鼠试过、算过，最后自己走回来了。

护肤新品牌纯粹元素创始人王胜地，则把直播当广告牌用。消费者在直播间被种草，想清楚了再去搜，旗舰店负责接住转化。

“大促期间，我们的主力销售还是在天猫。”他说，前期口碑铺垫好了，双11投活动的费效比和转化率都有保障。

另一位原创品牌负责人小鱼说得更直接：投不起了，也跑不动了。“同样的钱，与其全在短视频和直播平台拉新，不如去天猫发优惠群激活老客户。”拉新越来越贵，老客户越来越值钱，有商家透露，公司内部对老客户占比的要求已经提到了35%以上，部分品类甚至到45%。

商家算的并非“这一波能卖多少”，而是“这批人明年还会复购吗”？这一问题的答案，正在改变商家们的渠道配比。

利润进周会，听着像个管理动作，实质是经营次序的调换：先把账算明白，再决定布局哪些渠道，赔本赚吆喝的事，今年真没人抢着干了。

从直播间到旗舰店：把定价权拿回来

“直播还在做，但大部分预算已经搬回旗舰店了。”运动品牌电商负责人李虎坦言，今年他把达人直播预算砍了三分之一，把费用挪到店播和旗舰店自播上。

“达人直播是借别人的场子，用户记住的是主播；旗舰店是自己的，用户记住的是品牌。”他算得很明白：达播带来一次性曝光，用户下次复购未必还认这个链接；旗舰店沉淀搜索、会员和评价，下次用户主动回来，价格体系也还握在自己手里。

砍预算的不止他一个，有机构估算，今年双11品牌在货架场的预算占比能到60%到70%，比去年同期至少高出10个百分点。真正动手的商家，不是不投流了，是把“哪里能留下用户”重新排了次序。

化妆品类的品牌——逐本的做法更决绝。做了十年卸妆油，连续五年天猫卸妆类目第一，规模过了10亿元，团队反而开始做减法：精简产品线，解散20万人的私域。

“很可惜，这都是我花了时间、精力积累的。”创始人刘倩菲后来回忆那个决定，语气里还有不舍。但她更清楚一件事：“私域人数不是资产，信任才是。”

逐本没有把“卸妆第一”当成包袱，反而借着这层品类心智，把品牌往东方芳疗整全养护的方向扩。今年推出389元的不染山参轮廓油，跨出百元价格带，放在旗舰店做深度运营，单日峰值卖出2万瓶，拿下多个平台精华油榜单TOP1。

“让大家想起卸妆就想起逐本”只是第一步。刘倩菲要的，是用品类信任换品牌信任，用户愿意为更高客单、更强功效的产品买单，前提是旗舰店能承接住这份信任。

新品牌则更直接：一开始，就把旗舰店当做主入口。栗上主打“不用嵌入的胶囊洗碗机”。洗碗机进入中国三十年，家庭渗透率一直徘徊在4%上下，传统嵌入式产品对小户型和租房群体并不友好。栗上切的就是这个反方向：不安装、不改造，放在台面就能用。

栗上2025年才开天猫店，180天全平台销售额破亿，今年双11冲进洗碗机类目前五。创始人谢明佐说，旗舰店成交用户中88VIP占比超过50%。更让他确认的，是搜索词的变化：用户最初搜“胶囊式洗碗机”，后来直接搜“栗上”。

“先有品才有牌，品类词带品牌，最后品牌独立。”在栗上这里，旗舰店不是清库存的通道，而是完成“品类教育—品牌认知—主动搜索”的场域。用户第一次因为需求进来，第二次因为品牌回来。

业内常有个比喻：达人直播像租场子，旗舰店像买房子。租的场子随时涨价、随时限流；自己的店，装修、会员、评价、搜索权重，全是复利。金冠俱乐部创始人老高也提到：“过去很多品牌追风，认为直播是新电商，货架是旧电商。其实电商没有新旧，就看什么方式更合适。”

把预算从直播间搬回旗舰店，商家不是怀旧，而是算完账后，要拿回定价权。当增长从“一次性爆发”转向“长期复购”，旗舰店就成了品牌最稳的底气：价格体系稳定，用户资产可以持续沉淀，利润也不会被各种不确定因素反复侵蚀。

不卷低价，卷新品

今年双11，美妆、服饰、3C数码、运动户外的热卖榜第一，都是新品。

根据天猫数据披露，开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%；双11首日，102个新品成交破千万，1113个破百万，另有228个新品类赛道同比增长超过50%，117个赛道翻倍。

低价走量的老剧本已经不适应当下的双11了，消费者也不是不花钱，是不再为“没有道理的便宜”买单。他们要的是有创新、有场景、有情绪价值的新东西。

先说珀莱雅，它把“守擂”和“涨价”同时做完了。作为连续四年天猫美妆首日冠军，珀莱雅今年的难题是：爆款要继续放量，又不能靠打折续命。

解法放在新品上，红宝石面霜4.0开卖4小时售出超45万件、按瓶计约100万瓶，平均1秒卖出69瓶；能量蕴白系列新品上架即秒级售罄，多次补货后仍在预售，单系列销售破亿。

更关键的是“谁在买”？这两条产品线的88VIP用户成交贡献均超过50%，客单价至少是店铺均值的1.3倍，能量蕴白系列甚至达到常规订单的两倍。自7月起，珀莱雅提前派样、精准触达高价值用户，不再靠反复投流把货硬推出去。

“天猫用户的净值高、体量大，每个动作都能实现用户心智回流。”珀莱雅CFO说。对珀莱雅来说，新品双11的意义不只是冲销量，而是验证一件事：消费者愿不愿意为升级后的产品付更高的价格，付完之后还回不回来。

数据显示，前三季度，珀莱雅营收76.27亿元、净利12.56亿元，净利率从14.86%提升到17.18%。这样的数据，是新品撑起来的，是利润厚度，而不是GMV虚火。

拓竹把“新品类教育”放在了货架上。拓竹今年包揽了天猫3D打印机热销、好评、回购三榜前三，更值得注意的是后端，整机热度延伸到了耗材，线材回购榜前三款分别有3.8万、1.7万、1.5万人回购。

“3D打印很难只靠参数被理解，用户关心的是买回家能做什么。”拓竹电商负责人戚风说。硬件只是入口，耗材和配件才是持续复购的开始。

这个过程里，天猫承担的是“背书和说明”角色：消费者通过商品详情、评价和搜索，弄明白这台机器能打什么、怎么用、值不值。新品类最难的不是制造，而是让用户理解它、用起来、再回来买下一卷线材。

从“一锤子买卖”到“持续性消耗品”，拓竹跑通的这套模型，恰好说明货架场对新品类的价值：当然需要一次性曝光，但更需要把认知、试用、复购顺理成章地连成一体。

吾岛则用一杯不便宜的小众酸奶，证明了“值”同样有复购。希腊酸奶在国内仍是小众品类，2024年市场规模约15亿元，只占低温酸奶大盘5%左右，主流产品价格带也低。吾岛把单价拉到每100克9到12元，是普通低温酸奶的两三倍。

今年双11，吾岛拿下天猫低温酸奶第一，平台成交同比增长100%，88VIP用户占比达到七到八成。

“我们不依赖短期促销冲量，而是坚守价格底线，做长期的人群经营。”创始人王炜建说。吾岛早期铺过线下，一度亏损，转战天猫后，靠旗舰店的官方属性和高净值人群，把“高质价比”而不是“低价”作为定位锚点。

小众品类最怕两件事：用户看不懂、买完不回头。吾岛的思路是，先用产品差异化立住认知，再用旗舰店沉淀会员和复购。天猫不是销售货架，是帮品牌把“愿意为品质付溢价”的那批人筛出来、留下来。

回头来看这三个品牌，打法并不一样：珀莱雅用新品守高价，拓竹用新品养复购，吾岛用新品立品类。但底层逻辑是同一件事：当流量越来越贵、低价越来越难赚钱，品牌的增长不能再靠“更便宜”，只能靠“更对”。对的产品，在旗舰店里完成第一次成交，再变成第二次、第三次。

在商务部研究院副研究员洪勇看来，货架电商在用户主动搜索、复购转化、品牌沉淀以及经营效率方面具有明显优势。随着企业越来越关注利润和复购，货架电商的重要性在提升。

总结：

第18个双11收官，一位做了十年大促的代运营老板表示，今年最明显的感觉是，商家不卷流量和低价之后，“更关注有质量的增长”。

不得不说，未来线上促销可能迎来一轮新的拐点，这个拐点已经初漏端倪。GMV曾经困住过很多品牌，而经营从来不能只有GMV。抢券、蹲点、零点下单，该热闹的地方依旧热闹，只是对商家来说，热闹之后，得找到能和利润、复购、用户对得上的那本账。

对商家来说，更需要找到热闹与生意之间的平衡，长久的生意，从来不是卖的最猛的那个，而是会算账、有新品、把定价权牢牢抓在手中的商家们。