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京东再次发力内容生态。

近日，京东宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

自年初京东零售定下2024年“三大必赢之战”（内容生态、开放生态、即时零售）之后，京东首次以真金白银砸向内容生态。

这次京东将战略锚定在“内容消费市场”——以短视频、直播以及图文种草等为首要形式的、更泛化的内容电商的生态。

对于头部传统电商来说，这不仅仅是寻找二次增长的故事。京东全力加码的背后，体现了内容消费的大势所趋——“内容化”已经成为不可逆的趋势，几乎每个电商平台都希望通过内容增加用户黏性与停留时间，从而带来更多购买转化的机会。

京东加码内容生态

具体来看，10亿现金的用途主要分为两方面：

一方面，对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。具体来看，符合招募要求的创作者，单周期内单账号最高可获得30000元现金创作补贴，在此基础之上，创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。

另一方面，优质原创视频将获得更多曝光机会，不仅通过算法进行加权处理，提供固定流量券的补贴，还通过在逛频道中的测评和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品详情页中增加了测评、穿搭楼层，为优质内容带来更多流量。

据相关负责人透露，目前京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段就已投入上亿现金，未来还将拿出更多奖励，助力优质达人创作更好看的内容，为用户传递更专业、有价值的信息。

一直以来，在直播电商“人、货、场”的三大要素中，京东有丰富的货盘，但唯独缺“人”，没有形成类似“淘抖快”（淘宝、抖音、快手）那样具有极高知名度和影响力的头部达人直播。

这与京东早期直播战略选择有关，它没有像竞争对手那样大规模投入资源去签约、培养或引进头部达人，而是选择将资源投入到直播基础设施建设、商家培训、政策激励等方面。京东虽然很早就完善了相关功能和机制，却没有引入足够的创作者。现在到了将这块短板补起来的时候了。

按照京东方面的说法，这些钱和流量足以招募更多达人，然后通过输出高质量内容，引爆平台影响力。

京东需要自己的头部主播

事实上，京东继续加码内容，也是因为尝到了一些甜头。

去年，京东开始主打“亲测”，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了成千上万个视频，在订单、用户规模、时长等指标方面都实现了300%的增长。今年一季度，相关指标仍然以同比100%的速度高速增长。

去年京东双十一期间，京东采销直播火爆出圈。凭借对产品的熟悉，用朴实、专业、热情地讲解，京东采销不收坑位费也不收达人佣金，为消费者带来实惠真低价，也获得了消费者的认可。京东双十一期间，京东采销直播间总观看人数突破3.8亿，销售商品数量超过300万件。

进入2024年，京东直播一直在努力营造热点吸引用户的注意，京东数个直播间用“大喇叭”喊话：“诚邀董宇辉快来京东直播”，借此方式花式营销。

如今，京东终于捧出了京东采销系列直播间，但仅靠采销团队撑场子造流量明显不够。尽管营销策略能制造话题和暴增的销量，却很难维系热度的持续性，京东需要一个大主播。

像董宇辉、李佳琦等这类具有较强个人风格、直播特色和号召力的头部主播，在行业内依旧是极少数的成功案例。而平台也很清楚头部主播对用户黏性的巨大作用，鲜明的主播人设具有更高的竞争辨识度，与用户的连接度也更高。

平台有了一个标志性的头部主播，会吸引更多中小主播和商家入场，当然还伴随着更多用户走进直播间，头部主播对平台的直播生态有重要意义，生态的活力，决定着直播电商能否成为平台的“标签”。

在启用直播带货的时间上，京东并不比淘宝直播和抖快晚，但缺少顶流，以及一个属于京东自己的直播生态。相比淘宝、抖音和快手，京东在树立直播心智上依旧还有一定距离。内容并非京东的强项，要想培养起达人生态，做大内容供给，京东还有很多功课要做。

随着渗透率趋于稳定，增量用户减少，直播电商的马太效应肯定会不断加强。流量、资源都向头部集中，无论是内部孵化还是外部挖角，拥有一个超级头部主播，是京东直播电商在短时间内增加曝光量、提高GMV的最佳途径。