Z世代崛起:PGC与UGC的内容之争
2020-07-14 11:21:39
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2020年6月26日,B站迎来了第十一个生日,还有一年,B站就将迎来一个小的轮回。

长期以来,B站作为最吸引年轻人、粘性最强的线上社区之一,一直保持着高度的用户忠诚度(正式会员1年留存率>80%,10年留存率>60%),在用户基数、UP主、内容深度和广度等方面均有长足的进步。

然而,市场对于企业的核心竞争力和用户体验却存在着质疑的声音。

一方面,部分头部UP主出走西瓜视频事件(如,敖厂长、巫师财经等),市场逐渐质疑起B站留存头部UP主的能力以及为UP主制定的管理体系合理性。

另一方面,部分用户认为B站正在走一条“去二次元化”的道路,这与B站用户规模的快速攀升不无关系,B站的用户群体的确从最初的ACGN(动画、漫画、游戏、小说)核心用户群,逐渐扩展到泛娱乐化综合消费用户群体。

近年来,在各种不同文化的冲击下,B站的“二次元”标签有所弱化,但也要注意到,大量而多样的内容,在B站的得到了很好的存留,这也是其吸引了有着多样化需求的年轻用户的原因之一。

数据显示,B站的用户留存(DAU/MAU)保持在30%左右,十分稳定,在目前市场竞争情况下,是非常难得的数据。

而B站,除了“小破站”、“小破圈”这个称号外,也获得了一个新名字——“Z世代的精神家园”。

Z世代的群体文化

何谓“Z世代”?

Z世代(GenerationZ,简称GenZ),是欧美的流行用语之一,泛指在1995-2009年间出生的人,统指受到互联网、即时通信、智能设备等科技产品影响很大的一代人。

对于Z世代,西方媒体给出了相应的特征总结:

(1)Z世代网络文化“部落化”;

(2)多数天然属于中产群体,消费力不容小觑;

(3)注重自我体验。

Z世代倾向于通过社交媒体表达自己的诉求,并基于此形成“部落”,进而常驻各自文化圈子,并愿意为之买单。

马化腾曾发长文坦言:用户需求与喜好瞬息万变,虽然身在互联网行业,却并不理解互联网主流用户的使用习惯,越来越看不懂年轻人的喜好,这是自己最大的担忧。

而哔哩哔哩,却号称Z世代都该研究的现象。

据 QuestMobile 的数据显示,2018年Z世代在视频类应用中较高,其中B站占比达到了八成(81%),超过了抖音(74%)和快手(66%)。

互联网时代里,不得不提到一个概念:“流量”。

流量主要来自两个方面:一是“关键词”,另一个就是“社交关系”。

纵观互联网发展史,前者主要以“搜索”这一流量逻辑发展,其中,百度、阿里是较为典型的案例。不得不承认的是,两家企业的成功与“电子商务”、“网络广告”等概念落地是相辅相成的,故而“关键词”、“数据上云”也成为二者的主攻方面。

而随着互联网流量的逐渐饱和,内容供给愈加丰富,以“社交网络”为基本概念的短视频社区手机端应用逐渐崛起,成为Z世代群体手机中的常客:如哔哩哔哩、今日头条、抖音等。

据AppGrowing 数据显示,2020 年第一季度,字节跳动旗下抖音移动广告收入 261亿、西瓜短视频 62 亿、今日头条 121 亿。

以抖音广告为例,几乎1/3 的广告投放数量来自于游戏行业,堪称游戏购买量第一渠道。字节跳动也很早的认清了这个事实,近年来也在加速布局游戏业务,走上了从渠道到研运、从轻度休闲到重度游戏,国内外双管齐下的道路。出海这一方面,Tiktok也是字节跳动的一大基石,具有天然优势。

相比之下,B站正在商业化提速的道路上狂奔。

B站在手机中的“上座率”不低,用户数量、质量也是有目共睹,但如何在保证用户的互动率、活跃度、留存不变的基础上,实现商业化变现,依旧是一个需要研究的课题。

PGC内容vs UGC内容

PGC全称为Professional Generated Content,特指基于互联网传播特性的专业生产视频内容的平台内容,多半出自传统广电业者、各大视频网站、部分电商媒体之手,内容更为专业。

相对而言的,便是UGC这一概念。

UGC,即User Generated Content,用户生成内容。这一概念伴随着以个性化为主要特点的Web2.0概念兴起,由用户生成相关内容上传至互联网平台,内容良莠不齐,但较之PGC多了一份“真诚”与“真实”。

而B站的成功,离不开UGC模式。

作为用户运营粘度超高的平台之一,B站的模式由“平台+原创+用户”三个角度共同组成。然而,不同于其他UGC社区,除了签约费用与良好的社区氛围外,B站的原创用户可以得到金钱以及人气的双方面激励,从而实现视频货币流量化。

前者以“充电计划”(用户打赏UP主)、“悬赏计划”(UP广告推荐)以及“新星计划”(激励新手UP主)为主,从而激励创作者加入,而后者则以B站“一键三连”(即点赞、投币、收藏等免费行为)进行人气统计、推送,以及以UP主经济人管理体系建设为主要手段,从而帮助UP主调整自己的内容方向。

PGC内容 VS UGC内容,各有利弊。

从模式来看,前者产出持续,制作周期长,评论互动迟钝,但内容更为精品化;后者产出具有间歇性,“有生之年”弹幕层出不穷(意为:居然能在活着的有限时间内看到更新),制作周期相对较短,评论互动效率高,但内容质量不可控,平台如何留住头部UP主成为争论焦点。

而从内容本身而言,前者经过了大量的调研,具有一定的IP优势;后者的处理策略则更为灵活,内容更为个性化,缺少大量调研,能否击中“用户痛点”更多的不是视频内容本身,而是上传视频的用户本人表现出来的三观。

目前,UGC也依然是视频内容的主题,但PGC模式,则带有着IP价值与营销价值,更利于平台实现变现。

尽管从APP Z世代用户占比的数据来看,Z世代显然更为青睐UGC模式。然而,作为国内首屈一指的UGC头部平台之一,B站旗下的UP主近期“出走”事件频出,而其UGC方面的变现模式也尚在摸索中。

挖角与反挖角的隐忧

前者是平台在UGC方面竞争下的缩影,后者则是UGC模式下的隐忧。

2020年6月14日,UP主“巫师财经”通过微博宣布离开B站。B站当日晚间就在官方微博中指出“巫师财经”单方面违约,并暗指他被某视频平台重金挖走。随后,坊间有声音传出:“巫师财经”以两年1000万元的价格被头条系西瓜视频挖走。

出于高额财务回报的考量,UP主“出走”B站并非个例,但Z世代显然更加喜爱B站内部的文化。据悉,B站下架的“巫师财经”视频,原达到了百万播放量,但其离开B站后,同一时间内在西瓜视频平台的视频播放量却远逊于B站水平,仅有31万。

尽管这一事件功过尚未定论,但可以看到的是,B站与西瓜视频对于用户的留存手段、运营思路是完全不同的。

西瓜视频以生活、娱乐内容为主,更偏向于寻求相关垂直内容,以拓展自己的品类,运营手段也以“算法推荐+内容中心化分发”为主,旨在实现针对用户的精准化推荐,缺少社区氛围的营造,这也是头条系“悟空问答”pk“知乎”失利的原因之一。

相对而言,B站则通过社区氛围营造实现用户粘性的提升,在二次元氛围基础上积极“破圈”,尤其是Vlog、泛知识学习类内容,成长十分快速:目前,B站已成为国内最大的Vlog社区之一, 截至2019年三季度,Vlog品类上传作品UP主超百万,累计播放量超110亿次;2019年,学习类UP主数量同比增长151%,学习视频播放量也同比增长274%。

尽管争夺用户的方式各有千秋,但能够带来巨大流量的视频领域已经为兵家必争之地,UGC内容精品化势在必行。

此外,B站走上了寻求IP价值这一道路——拓展PGC内容。

近年来,B站在内容储备、IP积累、创作团队积累方面,已开始暗自发力。

B站近期正式宣布加码国创动画,宣布将推出40部动画作品新内容和国产原创动画扶持计划。其中涉及《三体》、《我为歌狂》等万众期待的作品。B站COO李旎也表示:今年国创区的MAU首次超过番剧区,成为B站第一大PGC内容品类。

无独有偶,年初之际,头条系与《囧妈》也进行了一场神仙级营销:字节跳动斥资6.3亿元买下《囧妈》首发版权,大年初一头条系APP,如,头条、西瓜、抖音火山版及欢喜首映均可免费观看。且不论背后种种资本操作(欢喜传媒为发行方,占有一定的分成与贴片广告收益),但在IP优势下,疫情宅家期间,头条系APP下载量得到了大量增长。

不止如此,近年IP授权市场规模成长十分快速,运用 IP 改编的娱乐内容市场也是如此。这也使得头部IP更受青睐。数据显示,2015-2019 年,IP改编的娱乐内容市场规模年均复合增速达 21.8%,其中电影(22.6%)、影视(25.0%)、动画片(26.6%)增速均在 20%以上,游戏 CAGR 为 19.1%。IP的隐性价值也在市场竞争中逐步上昂。

未来,PGC与UGC的内容之争,重点或许就在平台对UP主的留存,以及IP之争上。在这样的争夺下,“流量”几乎成了每个平台的焦虑点所在。

相关数据显示,网络广告市场过去十年的复合增速达到了39%,其中2019 年移动广告市场规模达5195亿,占网络广告市场的83%——这是相当惊人的占比。

随着媒介端生态的不断发展,B站、字节跳动等平台快速崛起,行业内直播电商、UGC内容、PGC内容层出不穷。流量运营下,商业模式更迭,行业营销与内容正在进行生态重构。(本文首发于《紫金商业评论》)

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