直播带货,吴晓波为什么不行?
2020-07-11 10:44:56
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你可以有很多能行的,但你不是所有的都行,对任何人来说都一样!

60万坑位费,只卖出了13罐奶粉,一罐营销费用将近5万块!

这几天,知名财经作家吴晓波直播带货"翻车",事情仍然在发酵中,引起了大家的关注。

“十五罐”的来龙去脉

6月29日,吴晓波举办了一场“新国货首发”的带货直播,这本是一件好事,而且,根据吴晓波文章给出的数据,这场直播观看人次830万、最高同时在线4万,客单价695元,交易金额2200多万元。看起来,这场直播的效果还可以。

然后,随后就有媒体报道称,吴晓波的直播首秀数据有问题,实际上是“翻车”了。一位参与了吴晓波直播首秀的品牌负责人在接受21Tech采访时提到,“我们付了60万元坑位费,但是实际成交5万元都不到。真是令人大跌眼镜,当时我预估能卖50万,乐观的说能到150万,按照100万备的货,还好我只进仓了一半。”

这件事随后在网络上发酵,由吴晓波直播翻车引发的大V、明星带货问题逐渐浮出水面。对此,吴晓波频道9日官方微博发布声明表示,某媒体报道中有失实部分,属不实报道。

声明还称,相关不实报道已对公司造成不良影响,强烈要求删除相关文章,停止发布虚假信息。有意思的是,在吴晓波的声明微博评论区,不少网友都在追问"到底卖了多少呢"、"哪部分严重失实"。

吴晓波方面的声明,不仅没有让事情趋缓,反而引发了网友的新一波质疑。

10日,吴晓波频道在微信公众号上发布文章《十五罐》,吴晓波说:业绩惨淡,辜负重托,本文是复盘反思,学费不能白交。这篇文章中,吴晓波强调了自己在直播前的努力和付出,比如向其他主播学习、自己的选品原则等,“它们全是细分行业的前三名,我之前去过其中一半的公司实地调研”。

吴晓波还表示,在一个多月的筹备期里,我看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他四个直播网红的视频,还聘请专家定格解说。我还抽了一个晚上,专门到雪梨的公司现场观摩。

我参与了几乎所有的选品会。从预报名的上百个品牌中,最后确定26个上直播。它们全是细分行业的前三名。又有十家企业派高管到杭州专门与我开会介绍产品,其中包括创维、永艺、贝医生、SKG和街景车的董事长。

按照吴晓波的文章,既然做了这么多的准备,那么为什么会翻车呢?问题的症结在哪?应该如何解决?

症结到底在哪?

首先,身份定位的错觉。吴晓波在直播中,把网友称为同学,延续了之前吴晓波的风格,首先将自己定位为老师,然后直播的受众自然就是学生了。在这个过程中,吴晓波时不时会讲一些理论知识,俨然一副老师的模样。

这实际上就是对自己的身份定位出错了,因为用户进来,就是为了买东西的,让网友买到性价比高的商品,就成功了。用户在绞尽脑汁的想要不要买,你却给我讲财经理论知识,你觉得我反感不?

这一点,吴晓波自己也承认,表示自信害死了我。“直播进行到一半的时候,我已经意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课”。

所以,吴晓波接下来如果再搞直播,身段一定要降下来,把自己打造成一个“卖货的”,从内心由衷的热爱它,才有可能把直播带货做好。这一点,要向罗永浩同志学习。

第二,低价是直播的精髓。为什么说低价才是直播的精髓,首先直播对应的客户,一定是价格敏感型的,一个中产阶级,不差钱的用户,不会牺牲大把的时间等直播,然后换取数量并不可观的低价。对这些人来说,时间比金钱更值钱。

吴晓波在文章中,还表达了怎么精挑细选“新国货”用于首发,怎么请来创业者,做一波情感共鸣式的宣发。但所有的这些,统统没有低价重要,因为对于价格敏感型客户,只有价格,才是最重要的。

其实在直播带货中,还有一个痛点,就是商品质量参差不齐,吴晓波在挑选商品的时候,要切实挑选好的产品给到用户,而不是掺杂更多的其他利益的考量,因为你在利用你的形象和信誉带货,这个价值要比坑位费重要的多。

第三,怼媒体,不如真正的复盘。CBNData星数曾经进行过统计,大部分明星无论是累计观看人数还是交易额,都呈现出逐渐走低的趋势。名人的人气并不等于带货能力,直播带货领域与娱乐圈是截然不同的生存法则。

吴晓波起家靠的是写书、经商、知识付费,而跨界进行直播带货,实际上就是在转行。俗话说,隔行如隔山,转行穷三年,这一点,即使精明如吴晓波这样的人,也不例外。

疫情催化下,直播电商着实火了一把,惹得很多人眼红。但在直播电商的浪潮里,很多人忽视了直播带货本身的难度,认为只要有流量、关注度就能带货,实际并不然,这是一个需要细心耕耘的生意。显然,吴晓波老师没有充分认识到这一点。

其实不仅仅是吴晓波直播带货翻车,小沈阳、叶一茜、包括罗永浩、董明珠等在直播初期,效果都不好,后期不断修正,不断总结,才慢慢有了起色。

不是所有的大V、名人、明星都适合直播带货,这是一门很大的学问,探索之下,本没有超人,即使聪明如吴晓波,也必须得下硬功夫,或许才能有些起色。

名人带货不行,也不代表直播带货不行,这个模式,仍然是发展进行时,还远没有结束。(本文首发于《紫金商业评论》)

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