企鹅吃了假辣椒酱的乌龙事件，在六月精阳之末,七月流火之初的日子里“火出了圈”！

时间倒退回2019年3月，彼时，互联网巨头腾讯与国民辣酱公司贵阳老干妈签订了一份《联合市场推广合作协议》，腾讯投放资源用于老干妈油辣椒系列推广。然而一年多的时间过去了，该支付的款项迟迟未到。腾讯一纸诉状将老干妈告上法庭，并申请查封、冻结老干妈旗下两家公司价值1624.06万元的银行存款，或查封、扣押其等值的其他财产。

对于这两家公司来说，这本是一起常规的债权纠纷，然而，当日晚间“罗生门”出现了。老干妈公司相关负责人回应，并没有与腾讯有任何的合作，并且已向警方报案。

7月1日，贵州警方发出通报，该风波缘起曹某等三人为非法倒卖QQ飞车游戏礼包，伪造老干妈公章，冒充其市场经营部经理，与腾讯公司签订了合作协议。目前，三人因涉嫌犯罪已被刑拘。

7月1日晚，腾讯在官方微博自嘲自己“是一个憨憨”，还在B站发出一条自黑的短视频。一个原本在商业世界十分正常的合同纠纷，哪怕是罗生门，至此也应该曲终人散，消解于无形。

然而腾讯与老干妈之间的这场风波，随即被网民冠以“2020年下半年第一瓜”的“荣誉称号”，不但屡上微博热搜，刷屏朋友圈，还惊动了大半个互联网圈。正常的合同纠纷，就在半似戏谑，半似调侃中画风扭曲。

腾讯被骗千万，损失重大，没有同情不说，还惨遭全网嘲笑，“腾讯有难，八方点赞，腾讯被骗，笑声一片”等类似评论频频刷屏，甚至有好事者发明了“逗鹅冤”这一专属名词。

腾讯并非不知名小公司，而是中国互联网公司中市值第一，成立已有22年，年收入3773亿元的大公司。坐拥超过十亿微信用户，累计投资600多家创业公司的巨无霸企业，为何在这场乌龙风波中惨遭戏谑？一直以业界公认的佛系形象示人的鹅厂，为何在公众中的口碑这么差？

“逗鹅冤”，为什么腾讯失分？

一个普遍的规律是，当一家公司逐渐做大之后，外界对其要求就会逐渐增多，乃至越来越苛刻。国内企业如此，国外的脸书、谷歌、微软，同样面临这样的问题。

而实际上，随着鹅厂的逐步壮大，其并没有很好的适应外界的这种逐渐提高的要求，鹅厂处理与外界沟通的方式方法仍然是粗放的和任性的，这必然会与外界的期待形成强烈冲突，从而侵蚀外界对鹅厂的正面印象。

以QQ、微信、游戏积累下来的庞大的用户群体，是支撑腾讯 “国民度”最高公司的基础。因此，腾讯应该积极并善于与公众保持密切的沟通。而公众一定是悯弱的，对傲慢的一方天然的排斥。

在这次与老干妈的纠纷中，一位腾讯人士曾经告诉《财经》记者，“从来没想过有被骗的可能性，不然不会选择去法院”、 “在老干妈发通告之前，腾讯都坚定地相信自己能赢。”这是腾讯傲慢的开始。

猝不及防，老干妈和贵阳警方的“反转”公告，瞬间让腾讯陷入了尴尬的境地。网友普遍认为这是腾讯被骗了，随后腾讯做了多次PR活动，包括在B站（腾讯持股13%）发布小视频，调侃自己“老实巴交”，发布腾讯食堂里的老干妈拌饭图片，悬赏1000瓶老干妈征求相关线索等，但所有的PR活动，都没有正面表态自己是否真的被骗了。由此，一直关注这场纠纷的公众，态度开始变得微妙起来。

当你出事，友商递刀蹭流量，从来都在预期之中，特别是在互联网圈内。这个时候，字节跳动副总裁李亮选择的时机稳、准、狠，对鹅厂插入了致命的一刀。李亮在头条发文吐槽是这样说的：腾讯在事情未调查清楚的时候就可以冻结对方1600万元，这是使用了公检法手段打击对手。

李亮此言一出，直指痛点和命门，说出了网友此前没有明确的聚焦点。对此，腾讯不得不迅速做出反应。腾讯公关总监张军晒出了北京市第一中级人民法院民事裁定书，内容为字节跳动申请冻结智行唯道（北京）信息技术有限公司相关财产，将这场风波再次扩大化。

一头大象跑进了瓷器店，最终损失严重的肯定是瓷器店而不会是大象。在此次事件中，腾讯就是这个瓷器店，看热闹的“大象”李亮还怕事大么？李亮随即反指腾讯“偷换概念”，缺少对法律的敬畏之心。如果不是老干妈企业拥有一定的影响力，很可能会被这样“莫须有”的指责毁掉。

李亮的这一表态，迅速激发起网友的悯弱心态，自此，不论“财产保全”是否合理，公众也很难再听进腾讯的各类解释。在这场危机公关的应对中，腾讯开始显得进退失据。

随后，主动权便不在腾讯手中。之后有好事者扒出，腾讯法务部被称为“南山必胜客”，因为腾讯在深圳市南山区打官司几乎未尝败绩。

根据媒体公开报道，2013年至2019年12月，腾讯法务部创下29次诉讼不败的“傲人”成绩。维权胜诉下，大额赔偿自然随之而来，数据显示，腾讯法务部在2015年仅《英雄联盟》维权就获得了3000万赔偿。因此有网友调侃，“除了游戏以外，维权已经成了腾讯赚钱第二多的业务之一”。（3000万看似数额很大，但相对腾讯的营收来说，也是九牛一毛。《紫金商业评论》注）

事已至此，网友对于腾讯的“傻白甜”形象不再买账。腾讯就是浑身是嘴，也难再掰回舆论的导向，腾讯失分一点都不冤。

细节正在侵蚀鹅厂的公众形象

作为贵阳的明星企业，老干妈尚有发声渠道，相比普通人、一些新兴企业、创业企业，在面对腾讯“巨无霸”时，“维权”无疑更加艰难。

比如，腾讯在运营上的一些细节，以及后续的处理，并不妥当。举个例子，部分使用微信进行收款的商户，在未被腾讯告知的情况下，忽然限制账户收款功能、冻结资金，多次申诉均无果，在联系媒体后才获得解封。

对于任何一个个体而言，这类事件都是严肃的事情，关系到一家人的生计，一家企业的正常运转，而鹅厂在面对“我的钱你凭什么冻结”的质疑时，腾讯微信团队顾左右而言他：“请放心，你在支付账号里放置的每一笔资金，都是属于你的。”

好吧，算你任性！如此漫不经心、高姿态地回复，虽然一己之力不能与你对抗，但鹅厂的形象，在负面的那一栏中就再填了一笔。

但这只是鹅厂在口碑上“败走麦城”的一个原因，在游戏市场上，腾讯也有些急功近利。

被外界指摘最多的，便是抄袭。2010年7月26日，《计算机世界》曾发表一篇题为《“狗日的”腾讯》的封面文章，称腾讯无爆款不抄袭。

外界多有指责：十余年间，腾讯游戏依靠着创新、并购、代理三方并行成为了国内头部游戏厂商。然而，一味“砸钱”的收购，不仅使游戏发展策略缺少锐意进取的锋芒与老牌厂商的责任，同时在一定程度上制约了游戏市场的生态平衡，中小游戏厂商的生存空间受到挤压，限制了行业创造力，大量游戏开发商“忍痛割爱”，将原创产品拱手让人。这也导致了中国原创游戏在国内市场的竞争力疲弱。

对市场不够友好，对游戏用户来说也缺少口碑。尽管腾讯游戏一直强调 “用心创造快乐”，但不少游戏产品更像是“充钱创造快乐”。

以王者荣耀为例，居于英雄胜率榜首的角色、能实现隐身功能的皮肤，都需要氪金这一手段获得，部分玩家在氪金后，甚至出现了胜率短暂提升的现象。

“氪金”这一代表着“充值”的外来名词，在国内甚至发展出“坑钱”这一含义。事实上，腾讯游戏并不以“逼氪”出名，不过，由于体量大，玩家多，一旦出现“父母发现孩子偷偷为游戏充值数万元”的新闻，鹅厂第一时间就会被怀疑。

树大招风，替别人挨刀，鹅厂既是战士也是雷锋。这些细节就在一次次事件中不断侵蚀腾讯的公众形象，一旦量变达到质变，就会产生难以逆转的损害。

强势的话语权没有加分

长期以来，也许鹅厂并未察觉，但居于强势地位的鹅厂，在对外界关系的处理上并不“聪明”，让大众在联想到自身时都心有戚戚，只有仰望，怕被伤害。

而这种地位的不对称，一些质疑腾讯的声音，也被扼住了咽喉。“八方不动，一以贯之”的强势处理方式，已经埋下了“雷”，也给了公众一种“满是尖牙的吃肉企鹅”的印象。

但复盘腾讯的历史不难发现，在野蛮生长的互联网初期，这只胖鹅拿到的几乎都是“王炸”。20多年前OICQ的出现，一举打破了国内BBS论坛称霸的局面，为刚刚拥抱互联网不久的国内网民，带来一股清风。

其友好可爱的卡通形象，再加上马化腾工科男的腼腆形象，一直为腾讯加分甚多。在当时，阿里尚在襁褓之中，京东则要等待更长的时间才会诞生。

那个肥胖的、会在电脑右下角滴滴跳动的企鹅，是陪伴国内第一波互联网用户成长的、最长情的“朱砂痣”，OICQ诞生首年，就达到了100万的用户注册量；一年后，注册用户突破1千万。即便直到现在，QQ仍是社交的主力军之一。

2004年6月，腾讯在港交所上市，随后，借助QQ通信、QQ游戏等，腾讯帝国越做越大。仅仅用了5年时间，腾讯的游戏业务营收一举超越如日中天的盛大，坐上了第一把交椅，此后再也没有人能够撼动其位置。

2010年，QQ同时在线人数破亿，这是全球首款破亿的应用。2011年3Q大战之后，腾讯确定了其“资本+流量”的经营策略，这为其日后的微信生态和投资业务奠定了基础。

微信诞生之后，腾讯的“霸主”地位越发稳固，业务增长，公司市值也大幅增长，数钱数到手软。但也是从此时开始，腾讯的高傲姿态开始在腾讯肌体内部滋生，并随着业务的发展，漫延到合作企业、厂商中，进而漫延到了普通用户身上。

“小心腾讯！”这成为创业公司的警世之言。即使是美团点评、拼多多、搜狗这些接受了腾讯投资的创业明星公司，也都在招股书中提到了依赖腾讯的风险。

至少外界看来，BATJ的其他头部企业，并没有如此大的杀伤力。当阿里对着品牌，让其在淘宝和拼多多中间二选一的时候，狙击的也不过是一家追得过紧的“同行”。

即便你很厉害，但在强势的腾讯面前，也毫无招架之力！

2017年8月，微信宣布永久封杀社群电商云集微店，理由是“该账号涉嫌违反微信链接内容管理规范违规行为”，当时云集微店已是微信生态中体量仅次于拼多多的第二大电商。

2018年，微信“封杀”抖音，并因此与今日头条开启“头腾大战”。当时，头条表示：滥用市场支配地位（垄断）会损害用户权益，也会影响行业健康发展。

即是运动员，又是裁判员！借由微信的地位，和遍地撒网的投资，腾讯帝国拉起了一张巨大的线上网络，裹挟着每一个互联网创业的玩家；通过投资，腾讯不仅建立了庞大的互联网生态，而且获得了高额的投资回报，以及足够的话语权。

再举一个耳熟能详的例子：在共享单车摩拜的收购案中，由于腾讯同时是美团和摩拜的最大股东，在收购前的谈判中，任何方案只有获得腾讯的支持才能通过。在一定程度上，腾讯决定了共享单车行业的走向。

正如拼多多的黄峥所言：“我死了腾讯不会死，腾讯有千千万万个儿子。”

这就是腾讯给予外界的形象，而其强势的话语权体系，更进一步加深了这种印象。腾讯是很爽，但对于合作伙伴，公众来说，他们爽吗？

保守的公益策略，难获好评

名利双收的路向来不好走，特别是对于巨无霸鹅厂来讲！

当老牌互联网公司以及“后起之秀”们逐渐发展壮大，开始积极回馈社会、热衷公益的时候，腾讯却总是慢人一步，其承担社会责任的形象始终没有清晰树立起来。

当人们提起支付宝的时候，大体会知道蚂蚁森林。截至2020年6月，蚂蚁森林参与者已超过5.5亿，累积种植和养护种树超过2亿棵。

当人们提起京东的时候，大体会知道电商精准扶贫，以及刘强东的那句：全国任何地方发生灾难，京东临近库房的管理者都无需汇报，即有权捐出库房里灾区所需要的物资。

但你很难对腾讯的公益事业有什么印象。事实上，疫情期间，腾讯微信紧急上线“疫情督查”入口，为疫情防控的成功提供了很大帮助。在查找失踪儿童方面，腾讯用上了“人脸寻亲”，能识别跨年龄人脸的AI技术，能从失踪人口人脸数据库中，迅速找到丢失人的相关信息。

而公众没有记住这些，反而质疑颇多。质疑什么呢？公众质疑的是善款使用去向，质疑的是不避嫌的引流策略，质疑的是公益logo却被用于周边售卖的现实。而腾讯，的确应该以认真的态度，来回应这些质疑，让公众信服。

回顾中国互联网公益历史，自2008年至今，不过短短十二年。2013年是中国公益慈善转型，互联网开始改变传统公益模式的一年，这为我国公益事业的发展带来了创新和颠覆，让“人人公益”变成现实。作为互联网历史中最有生命力企业之一，腾讯本该搭上快车，站在“国民渗透率”的第一阵营里。不过显然，十多年后的腾讯，距离“白月光”更远了一步。

当前，如果把公益活动看做市场行为的话，已经趋于饱和，缺乏创新、十分保守的腾讯公益内容，很难在这种“饱和”的环境下“出圈”，自然在公众的印象中也不会有多少浪花。

在社会责任承担方面，无论是创新程度，还是舆论宣传，腾讯做到的都是远远不够的！

在某公众平台上，可以搜索到这样一个问题：“为什么腾讯不推出一个蚂蚁森林？”下方评论却是极尽嘲讽：“毕竟公益不赚钱”、“蚂蚁森林可能要更名”……这似乎从侧面证明了，在公众心中，鹅厂的企业形象已经打上了“唯利是图”、“版权至上”、“抹杀原创”等等标签。

腾讯必须警惕和正视，这对鹅厂意味着什么？

鹅厂不再适合卖萌，策略或该转变

互联网没有记忆，很多人已经忘了！

在鹅厂起步之初，创始人马化腾甚至要伪装成女孩子，陪OICQ的用户聊天的“黑历史”，这和后来冷冰冰、高高在上的腾讯，判若两鹅。

事实上，在对于外界形象营造上，腾讯也逐步意识到了“太过官方”、“没有人情味”这一症结。一位鹅厂老员工对《紫金商业评论》表示，鹅厂内部对于公共关系的处理，也多有微词，知道要改变，但不知道如何改变。

此前经年，一篇《腾讯没有梦想》，引发了外界对于腾讯的诸多关注。其实后来还有一篇《腾讯的背水一战》，鹅厂曾经内部讨论，后者纯属于低价值带节奏文章。但问题的关键在于，为什么这样的带节奏文章都能获得那么多的认可，是不是鹅厂多年以来，在形象维护上的不力，造成的误解越来越大？

腾讯游戏业务线的员工对《紫金商业评论》抱怨，“氪金”游戏，腾讯不是最突出的，但“逼氪”这个节奏是怎么带起来的？而打开B站，马化腾的“鬼畜”，几乎都是“逼氪”的内容。

马化腾为人低调，外界印象中几乎没有说过出格的话，不像马云老师，时不时整点什么“福报”之类的言论引发争议。然而挥之不去的“鬼畜”视频，把“逼氪”这类不大不小的黑点，都安在了小马哥身上。这样的局面，无时无刻不在损害腾讯的公众形象。

这些问题，困扰着企鹅和它的高管们。鹅厂一直试图改变！

2017年，受腾讯内部邀请，吴晓波访谈了60余位鹅厂内部人士，回应了腾讯发展历程中“ICQ社交软件抄袭”、“腾讯抄袭致死”等质疑，出版了《腾讯传 : 中国互联网公司进化论》。

鹅厂的领头鹅们，不是没有意识到鹅厂佛系的弊端，不是没有意识到鹅厂的公众形象在被侵蚀。但鹅厂的鹅们显然没有意识到，民众讨厌的，除了“黑历史”之外，更是“黑现在”。巨头轻飘飘的一句话，就是落在普通人、普通企业身上的一座山。

无论鹅厂旗下有多少好玩的游戏、好用的APP、好看的视频，但只要一个冷冰冰的“已申请查封”，就能让所有人心头一冷，感受到无形之压。而鹅厂长期未能与外界形成良好的互动，更加加剧了这一认识。

鹅厂要想摆脱公众的误解，需要直面公众质疑，改变公关和品牌策略，放低姿态，让外界眼中鹅厂的“刺”软化，让自己俯下身躯，倾听用户的声音。忘记“逼迫”用户屈服的实力，让用户敢于与你沟通，与之共舞。

是时候做出改变了，从这个角度说，对于吃了“老干妈”假辣椒酱的“傻白甜”企鹅，或许是一个不错的开端！（本文首发于《紫金商业评论》）