业内公认佛系的鹅厂,为什么公众形象这么差?
2020-07-08 11:02:30
  • 0
  • 1
  • 0

企鹅吃了假辣椒酱的乌龙事件,在六月精阳之末,七月流火之初的日子里“火出了圈”!

时间倒退回2019年3月,彼时,互联网巨头腾讯与国民辣酱公司贵阳老干妈签订了一份《联合市场推广合作协议》,腾讯投放资源用于老干妈油辣椒系列推广。然而一年多的时间过去了,该支付的款项迟迟未到。腾讯一纸诉状将老干妈告上法庭,并申请查封、冻结老干妈旗下两家公司价值1624.06万元的银行存款,或查封、扣押其等值的其他财产。

对于这两家公司来说,这本是一起常规的债权纠纷,然而,当日晚间“罗生门”出现了。老干妈公司相关负责人回应,并没有与腾讯有任何的合作,并且已向警方报案。

7月1日,贵州警方发出通报,该风波缘起曹某等三人为非法倒卖QQ飞车游戏礼包,伪造老干妈公章,冒充其市场经营部经理,与腾讯公司签订了合作协议。目前,三人因涉嫌犯罪已被刑拘。

7月1日晚,腾讯在官方微博自嘲自己“是一个憨憨”,还在B站发出一条自黑的短视频。一个原本在商业世界十分正常的合同纠纷,哪怕是罗生门,至此也应该曲终人散,消解于无形。

然而腾讯与老干妈之间的这场风波,随即被网民冠以“2020年下半年第一瓜”的“荣誉称号”,不但屡上微博热搜,刷屏朋友圈,还惊动了大半个互联网圈。正常的合同纠纷,就在半似戏谑,半似调侃中画风扭曲。

腾讯被骗千万,损失重大,没有同情不说,还惨遭全网嘲笑,“腾讯有难,八方点赞,腾讯被骗,笑声一片”等类似评论频频刷屏,甚至有好事者发明了“逗鹅冤”这一专属名词。

腾讯并非不知名小公司,而是中国互联网公司中市值第一,成立已有22年,年收入3773亿元的大公司。坐拥超过十亿微信用户,累计投资600多家创业公司的巨无霸企业,为何在这场乌龙风波中惨遭戏谑?一直以业界公认的佛系形象示人的鹅厂,为何在公众中的口碑这么差?

“逗鹅冤”,为什么腾讯失分?

一个普遍的规律是,当一家公司逐渐做大之后,外界对其要求就会逐渐增多,乃至越来越苛刻。国内企业如此,国外的脸书、谷歌、微软,同样面临这样的问题。

而实际上,随着鹅厂的逐步壮大,其并没有很好的适应外界的这种逐渐提高的要求,鹅厂处理与外界沟通的方式方法仍然是粗放的和任性的,这必然会与外界的期待形成强烈冲突,从而侵蚀外界对鹅厂的正面印象。

以QQ、微信、游戏积累下来的庞大的用户群体,是支撑腾讯 “国民度”最高公司的基础。因此,腾讯应该积极并善于与公众保持密切的沟通。而公众一定是悯弱的,对傲慢的一方天然的排斥。

在这次与老干妈的纠纷中,一位腾讯人士曾经告诉《财经》记者,“从来没想过有被骗的可能性,不然不会选择去法院”、 “在老干妈发通告之前,腾讯都坚定地相信自己能赢。”这是腾讯傲慢的开始。

猝不及防,老干妈和贵阳警方的“反转”公告,瞬间让腾讯陷入了尴尬的境地。网友普遍认为这是腾讯被骗了,随后腾讯做了多次PR活动,包括在B站(腾讯持股13%)发布小视频,调侃自己“老实巴交”,发布腾讯食堂里的老干妈拌饭图片,悬赏1000瓶老干妈征求相关线索等,但所有的PR活动,都没有正面表态自己是否真的被骗了。由此,一直关注这场纠纷的公众,态度开始变得微妙起来。

当你出事,友商递刀蹭流量,从来都在预期之中,特别是在互联网圈内。这个时候,字节跳动副总裁李亮选择的时机稳、准、狠,对鹅厂插入了致命的一刀。李亮在头条发文吐槽是这样说的:腾讯在事情未调查清楚的时候就可以冻结对方1600万元,这是使用了公检法手段打击对手。

李亮此言一出,直指痛点和命门,说出了网友此前没有明确的聚焦点。对此,腾讯不得不迅速做出反应。腾讯公关总监张军晒出了北京市第一中级人民法院民事裁定书,内容为字节跳动申请冻结智行唯道(北京)信息技术有限公司相关财产,将这场风波再次扩大化。

一头大象跑进了瓷器店,最终损失严重的肯定是瓷器店而不会是大象。在此次事件中,腾讯就是这个瓷器店,看热闹的“大象”李亮还怕事大么?李亮随即反指腾讯“偷换概念”,缺少对法律的敬畏之心。如果不是老干妈企业拥有一定的影响力,很可能会被这样“莫须有”的指责毁掉。

李亮的这一表态,迅速激发起网友的悯弱心态,自此,不论“财产保全”是否合理,公众也很难再听进腾讯的各类解释。在这场危机公关的应对中,腾讯开始显得进退失据。

随后,主动权便不在腾讯手中。之后有好事者扒出,腾讯法务部被称为“南山必胜客”,因为腾讯在深圳市南山区打官司几乎未尝败绩。

根据媒体公开报道,2013年至2019年12月,腾讯法务部创下29次诉讼不败的“傲人”成绩。维权胜诉下,大额赔偿自然随之而来,数据显示,腾讯法务部在2015年仅《英雄联盟》维权就获得了3000万赔偿。因此有网友调侃,“除了游戏以外,维权已经成了腾讯赚钱第二多的业务之一”。(3000万看似数额很大,但相对腾讯的营收来说,也是九牛一毛。《紫金商业评论》注)

事已至此,网友对于腾讯的“傻白甜”形象不再买账。腾讯就是浑身是嘴,也难再掰回舆论的导向,腾讯失分一点都不冤。

细节正在侵蚀鹅厂的公众形象

作为贵阳的明星企业,老干妈尚有发声渠道,相比普通人、一些新兴企业、创业企业,在面对腾讯“巨无霸”时,“维权”无疑更加艰难。

比如,腾讯在运营上的一些细节,以及后续的处理,并不妥当。举个例子,部分使用微信进行收款的商户,在未被腾讯告知的情况下,忽然限制账户收款功能、冻结资金,多次申诉均无果,在联系媒体后才获得解封。

对于任何一个个体而言,这类事件都是严肃的事情,关系到一家人的生计,一家企业的正常运转,而鹅厂在面对“我的钱你凭什么冻结”的质疑时,腾讯微信团队顾左右而言他:“请放心,你在支付账号里放置的每一笔资金,都是属于你的。”

好吧,算你任性!如此漫不经心、高姿态地回复,虽然一己之力不能与你对抗,但鹅厂的形象,在负面的那一栏中就再填了一笔。

但这只是鹅厂在口碑上“败走麦城”的一个原因,在游戏市场上,腾讯也有些急功近利。

被外界指摘最多的,便是抄袭。2010年7月26日,《计算机世界》曾发表一篇题为《“狗日的”腾讯》的封面文章,称腾讯无爆款不抄袭。

外界多有指责:十余年间,腾讯游戏依靠着创新、并购、代理三方并行成为了国内头部游戏厂商。然而,一味“砸钱”的收购,不仅使游戏发展策略缺少锐意进取的锋芒与老牌厂商的责任,同时在一定程度上制约了游戏市场的生态平衡,中小游戏厂商的生存空间受到挤压,限制了行业创造力,大量游戏开发商“忍痛割爱”,将原创产品拱手让人。这也导致了中国原创游戏在国内市场的竞争力疲弱。

对市场不够友好,对游戏用户来说也缺少口碑。尽管腾讯游戏一直强调 “用心创造快乐”,但不少游戏产品更像是“充钱创造快乐”。

以王者荣耀为例,居于英雄胜率榜首的角色、能实现隐身功能的皮肤,都需要氪金这一手段获得,部分玩家在氪金后,甚至出现了胜率短暂提升的现象。

“氪金”这一代表着“充值”的外来名词,在国内甚至发展出“坑钱”这一含义。事实上,腾讯游戏并不以“逼氪”出名,不过,由于体量大,玩家多,一旦出现“父母发现孩子偷偷为游戏充值数万元”的新闻,鹅厂第一时间就会被怀疑。

树大招风,替别人挨刀,鹅厂既是战士也是雷锋。这些细节就在一次次事件中不断侵蚀腾讯的公众形象,一旦量变达到质变,就会产生难以逆转的损害。

强势的话语权没有加分

长期以来,也许鹅厂并未察觉,但居于强势地位的鹅厂,在对外界关系的处理上并不“聪明”,让大众在联想到自身时都心有戚戚,只有仰望,怕被伤害。

而这种地位的不对称,一些质疑腾讯的声音,也被扼住了咽喉。“八方不动,一以贯之”的强势处理方式,已经埋下了“雷”,也给了公众一种“满是尖牙的吃肉企鹅”的印象。

但复盘腾讯的历史不难发现,在野蛮生长的互联网初期,这只胖鹅拿到的几乎都是“王炸”。20多年前OICQ的出现,一举打破了国内BBS论坛称霸的局面,为刚刚拥抱互联网不久的国内网民,带来一股清风。

其友好可爱的卡通形象,再加上马化腾工科男的腼腆形象,一直为腾讯加分甚多。在当时,阿里尚在襁褓之中,京东则要等待更长的时间才会诞生。

那个肥胖的、会在电脑右下角滴滴跳动的企鹅,是陪伴国内第一波互联网用户成长的、最长情的“朱砂痣”,OICQ诞生首年,就达到了100万的用户注册量;一年后,注册用户突破1千万。即便直到现在,QQ仍是社交的主力军之一。

2004年6月,腾讯在港交所上市,随后,借助QQ通信、QQ游戏等,腾讯帝国越做越大。仅仅用了5年时间,腾讯的游戏业务营收一举超越如日中天的盛大,坐上了第一把交椅,此后再也没有人能够撼动其位置。

2010年,QQ同时在线人数破亿,这是全球首款破亿的应用。2011年3Q大战之后,腾讯确定了其“资本+流量”的经营策略,这为其日后的微信生态和投资业务奠定了基础。

微信诞生之后,腾讯的“霸主”地位越发稳固,业务增长,公司市值也大幅增长,数钱数到手软。但也是从此时开始,腾讯的高傲姿态开始在腾讯肌体内部滋生,并随着业务的发展,漫延到合作企业、厂商中,进而漫延到了普通用户身上。

“小心腾讯!”这成为创业公司的警世之言。即使是美团点评、拼多多、搜狗这些接受了腾讯投资的创业明星公司,也都在招股书中提到了依赖腾讯的风险。

至少外界看来,BATJ的其他头部企业,并没有如此大的杀伤力。当阿里对着品牌,让其在淘宝和拼多多中间二选一的时候,狙击的也不过是一家追得过紧的“同行”。

即便你很厉害,但在强势的腾讯面前,也毫无招架之力!

2017年8月,微信宣布永久封杀社群电商云集微店,理由是“该账号涉嫌违反微信链接内容管理规范违规行为”,当时云集微店已是微信生态中体量仅次于拼多多的第二大电商。

2018年,微信“封杀”抖音,并因此与今日头条开启“头腾大战”。当时,头条表示:滥用市场支配地位(垄断)会损害用户权益,也会影响行业健康发展。

即是运动员,又是裁判员!借由微信的地位,和遍地撒网的投资,腾讯帝国拉起了一张巨大的线上网络,裹挟着每一个互联网创业的玩家;通过投资,腾讯不仅建立了庞大的互联网生态,而且获得了高额的投资回报,以及足够的话语权。

再举一个耳熟能详的例子:在共享单车摩拜的收购案中,由于腾讯同时是美团和摩拜的最大股东,在收购前的谈判中,任何方案只有获得腾讯的支持才能通过。在一定程度上,腾讯决定了共享单车行业的走向。

正如拼多多的黄峥所言:“我死了腾讯不会死,腾讯有千千万万个儿子。”

这就是腾讯给予外界的形象,而其强势的话语权体系,更进一步加深了这种印象。腾讯是很爽,但对于合作伙伴,公众来说,他们爽吗?

保守的公益策略,难获好评

名利双收的路向来不好走,特别是对于巨无霸鹅厂来讲!

当老牌互联网公司以及“后起之秀”们逐渐发展壮大,开始积极回馈社会、热衷公益的时候,腾讯却总是慢人一步,其承担社会责任的形象始终没有清晰树立起来。

当人们提起支付宝的时候,大体会知道蚂蚁森林。截至2020年6月,蚂蚁森林参与者已超过5.5亿,累积种植和养护种树超过2亿棵。

当人们提起京东的时候,大体会知道电商精准扶贫,以及刘强东的那句:全国任何地方发生灾难,京东临近库房的管理者都无需汇报,即有权捐出库房里灾区所需要的物资。

但你很难对腾讯的公益事业有什么印象。事实上,疫情期间,腾讯微信紧急上线“疫情督查”入口,为疫情防控的成功提供了很大帮助。在查找失踪儿童方面,腾讯用上了“人脸寻亲”,能识别跨年龄人脸的AI技术,能从失踪人口人脸数据库中,迅速找到丢失人的相关信息。

而公众没有记住这些,反而质疑颇多。质疑什么呢?公众质疑的是善款使用去向,质疑的是不避嫌的引流策略,质疑的是公益logo却被用于周边售卖的现实。而腾讯,的确应该以认真的态度,来回应这些质疑,让公众信服。

回顾中国互联网公益历史,自2008年至今,不过短短十二年。2013年是中国公益慈善转型,互联网开始改变传统公益模式的一年,这为我国公益事业的发展带来了创新和颠覆,让“人人公益”变成现实。作为互联网历史中最有生命力企业之一,腾讯本该搭上快车,站在“国民渗透率”的第一阵营里。不过显然,十多年后的腾讯,距离“白月光”更远了一步。

当前,如果把公益活动看做市场行为的话,已经趋于饱和,缺乏创新、十分保守的腾讯公益内容,很难在这种“饱和”的环境下“出圈”,自然在公众的印象中也不会有多少浪花。

在社会责任承担方面,无论是创新程度,还是舆论宣传,腾讯做到的都是远远不够的!

在某公众平台上,可以搜索到这样一个问题:“为什么腾讯不推出一个蚂蚁森林?”下方评论却是极尽嘲讽:“毕竟公益不赚钱”、“蚂蚁森林可能要更名”……这似乎从侧面证明了,在公众心中,鹅厂的企业形象已经打上了“唯利是图”、“版权至上”、“抹杀原创”等等标签。

腾讯必须警惕和正视,这对鹅厂意味着什么?

鹅厂不再适合卖萌,策略或该转变

互联网没有记忆,很多人已经忘了!

在鹅厂起步之初,创始人马化腾甚至要伪装成女孩子,陪OICQ的用户聊天的“黑历史”,这和后来冷冰冰、高高在上的腾讯,判若两鹅。

事实上,在对于外界形象营造上,腾讯也逐步意识到了“太过官方”、“没有人情味”这一症结。一位鹅厂老员工对《紫金商业评论》表示,鹅厂内部对于公共关系的处理,也多有微词,知道要改变,但不知道如何改变。

此前经年,一篇《腾讯没有梦想》,引发了外界对于腾讯的诸多关注。其实后来还有一篇《腾讯的背水一战》,鹅厂曾经内部讨论,后者纯属于低价值带节奏文章。但问题的关键在于,为什么这样的带节奏文章都能获得那么多的认可,是不是鹅厂多年以来,在形象维护上的不力,造成的误解越来越大?

腾讯游戏业务线的员工对《紫金商业评论》抱怨,“氪金”游戏,腾讯不是最突出的,但“逼氪”这个节奏是怎么带起来的?而打开B站,马化腾的“鬼畜”,几乎都是“逼氪”的内容。

马化腾为人低调,外界印象中几乎没有说过出格的话,不像马云老师,时不时整点什么“福报”之类的言论引发争议。然而挥之不去的“鬼畜”视频,把“逼氪”这类不大不小的黑点,都安在了小马哥身上。这样的局面,无时无刻不在损害腾讯的公众形象。

这些问题,困扰着企鹅和它的高管们。鹅厂一直试图改变!

2017年,受腾讯内部邀请,吴晓波访谈了60余位鹅厂内部人士,回应了腾讯发展历程中“ICQ社交软件抄袭”、“腾讯抄袭致死”等质疑,出版了《腾讯传 : 中国互联网公司进化论》。

鹅厂的领头鹅们,不是没有意识到鹅厂佛系的弊端,不是没有意识到鹅厂的公众形象在被侵蚀。但鹅厂的鹅们显然没有意识到,民众讨厌的,除了“黑历史”之外,更是“黑现在”。巨头轻飘飘的一句话,就是落在普通人、普通企业身上的一座山。

无论鹅厂旗下有多少好玩的游戏、好用的APP、好看的视频,但只要一个冷冰冰的“已申请查封”,就能让所有人心头一冷,感受到无形之压。而鹅厂长期未能与外界形成良好的互动,更加加剧了这一认识。

鹅厂要想摆脱公众的误解,需要直面公众质疑,改变公关和品牌策略,放低姿态,让外界眼中鹅厂的“刺”软化,让自己俯下身躯,倾听用户的声音。忘记“逼迫”用户屈服的实力,让用户敢于与你沟通,与之共舞。

是时候做出改变了,从这个角度说,对于吃了“老干妈”假辣椒酱的“傻白甜”企鹅,或许是一个不错的开端!(本文首发于《紫金商业评论》)

最新文章
相关阅读