破局“她经济” ,解读新氧 Q1逆势回升的密码
2020-05-23 01:10:57
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(本文系紫金财经原创作品,转载请注明来源)

爱美之心,人皆有之,即便是疫情之下,也挡不住女性爱美之心!如果说朝圣是僧人们一生的修行,那么追求美丽便是女性一生的修为。

近日,新氧科技(NASDAQ:SY)发布了2020年第一季度财报。在“每个人都被疫情打乱了生活节奏”的当下,“她经济”却依然充满生机。

数据显示,截至2020年3月31日,新氧科技第一季度总收入为1.83亿元,超出公司原本1.60-1.80亿元的预期。值得一提的是,新氧APP平均月活跃用户达417万,同比大幅增长117%。

财报发布后,花旗、德意志银行、中信证券等八大海内外投研机构重申新氧科技“买入”评级。他们对新氧未来保持乐观主要基于三点:一是强劲的MAU增长态势预示着新氧成熟的社区运营能力,且高质量、高价值的内容在真正辅助用户决策;二是用户根基和良好的ROI源源不断地吸引着更多付费机构的入驻;三是管理层对二季度的指引预示着新氧已全面步入复苏正轨。

营收超预期增长、用户强劲增加,疫情之下,新氧科技逆势交出的不俗“答卷”极为亮眼,新氧如何破局“她经济”,在疫情肆虐的当下,却迎来不断向好的运营数据?新氧的这份超预期作业,又折射出怎样的进步?

用户至上 激活新流量

今年以来,疫情的影响蔓延到各行各业,医美市场自年初便进入了低迷期。2月,新氧科技也曾经历了短暂的流量下滑。

但遇山开路,遇水搭桥,疫情之下,新氧作为医美行业有责任感的标杆性企业,与产业链合作伙伴牵手共度,转“危”为“机”。

2月3日,新氧科技向中国医美行业推出五大补贴措施,总额超过2000万元,包括减免平台使用费、资源补贴、运营帮助、赠送专项保险和限免商学院课程等。2月下旬,新氧与中整协联合发起第三轮“战疫”行动——“输氧自救”,联合润百颜、颜层、馨妍、百肤谜等品牌厂商,面向中国医美机构推出了大力度的减免费用或返货政策,同时给予机构更大力度的消费买赠支持。

而在用户端,新氧也及时调整了发展策略,将线上作为疫情期间的升级发展重点,从“专业医美”到“更美更健康”,大力推进“视频面诊、AI魔镜、皮肤检测”等产品的普及。

据第三方权威数据机构QuestMobile垂直医疗类APP排行榜显示,4月份,新氧APP以超966万月活用户排名第一,是当之无愧的垂直医疗类领域第一流量平台。

“新氧正在经历由医美电商平台向医美产业平台的转变。全开放、新生态、共治理是新氧的战略方向。”新氧科技董事长兼CEO金星表示。

事实上,逆势增长的新氧绝不仅仅是表象在外的进步,其背后是日益严格的风控机制和平台治理措施。

作为一种标准的医疗行为,医美消费不仅关乎消费者的“脸面”,还可能影响消费者的健康状况。据新氧研究院用户调研数据显示,“安全”是消费者在选择医美时考量的首要条件之一,医美企业想要平稳、健康、有序地发展,需要切实保障消费者的安全。

但与此同时,医美行业也是消费者投诉的重灾区,部分消费者对这一行业始终持怀疑态度。

统计数据显示,全国每年因为“黑医美”致残致死的案例多达10万件,医疗纠纷更是层出不穷,因此,医美效果的好坏和安全性,直接决定了消费者对平台的信任度。

业内人士分析,正是新氧严格的措施,保障了消费者全生命周期的消费体验,因此才会在疫情防控逐渐好转之后,需求迅速回暖。

比如,在医美行业的软肋——售后服务上,新氧能始终坚持“2小时投诉响应率99%”的高效工作,并在术后一个月内提供问询关怀服务,针对用户的术后反应和效果评价,提供专业、有温度的解决方案,打造优质的医美全链条消费体验。

完善的售后保障对活跃老用户产生了积极影响,也为爱美的新用户提前吃下了“定心丸”。

今年4月,新氧推出了对满足条件用户给予“先行赔付”的措施,这对于吸引潜在消费者的影响极大,诸多爱美的消费者因为这一举措卸下了心理包袱,打消了后顾之忧,最终选择放心消费。

与此同时,对于入驻的医美商家而言,新氧科技推出的“先行赔付”犹如雪中送炭,能够暂时缓解线下医美机构 “行人寥寥车马稀”的惨淡经营,助其渡过难关,迎接疫后医美行业的复苏。

“疫情期间,新氧APP视频面诊几乎呈现流量指数级增长态势,潜在成交正在积蓄量能,先行赔付也在刺激医美线上消费回暖。”新氧相关工作人员如是说。

一直坚守的“用户至上”理念,不仅仅激活了线上新流量,也为新氧科技换来了用户满意度的不断提升。据悉,新氧APP四月的投诉率仅为0.23% ,投诉和解率达91%,售后用户满意度达98%,远高于行业平均水平。

平台治理 走出新路径

尽管在售后,新氧科技已经获得了足够的赞誉,但对平台来说,这还远远不够。新氧在这方面,积累了成熟的打法和策略。

目前,新氧已经建立起了一套以后台数据为基础,数据分析为依托的风控体系,可通过有效地风险识别、估测和评价,结合各种风险管理技术,对风险实施有效地预防与控制,提升对商家及用户的服务,确保业务能够安全、高速、稳定的发展。

而新氧社区内容审核标准也在不断升级,采用“人工智能+人工审核”模式,进行了包含机构、医生、内容、商品等全部维度的平台治理工作,强力排查违规或异常信息风险。

不仅如此,公司还完善了各渠道风险提示,围绕机构、医生、订单、用户、内容五大维度确定风险提示项。经过全流程的风控及平台治理机制,既保障了医美消费安全,也提升了平台的可信度。

比如,在机构方面,新氧科技对入驻平台的机构及医生进行严格筛选,定期查看行业内的行政处罚公示,并追踪合作机构、医生的医疗纠纷情况,并根据具体情况对机构及个人进行处罚。

今年,新氧科技还进行了内部的自查审核,目前已进行了包含机构、医生、内容、商品等全部维度的平台治理工作,清理违规商品共计6325,涉及商家共计2822家,医生8559位。

围绕医美而产生的各类黑产,也是新氧重点打击的对象。在审核方面,新氧基于银行等金融机构的风控模型优化升级了一条针对用户风险指数的算法,依据42个维度给用户行为特征打分,超过95%的虚假用户被拦截在了平台以外。

配合早期新氧的网络安全程序“卫士1号”,可以对恶意攻击以及恶意刷浏览量的行为进行精准打击。

针对刷评论、刷排名、日记虚假点赞、日记代写等医美行业的网络黑产,新氧成立了专项小组研发技术工具进行识别与管理,在8个月的时间内封禁作弊账号160万个。到2020年初,平台开发的查重软件已识别并处理虚假日记及短评110万例。

此外,新氧提高评价门槛,真正做到辅助消费者决策。若用户没有新氧订单或其它消费凭证,就不能对医生或机构进行消费评价,以避免刷评价现象。

新氧科技相关负责人指出,作为医疗信息展示平台,新氧科技已构建了强有力的风控体系,并持续完善平台治理规则和机制,确保最大程度上辅助消费者决策。今后新氧将继续在专业性、丰富度、安全性上深挖护城河,让用户在整个决策过程中可以轻松、安全地触达医美消费全周期的所有环节。

共创共赢 引领数字化蝶变

在女性经济和社会意识逐渐提高的背景下,“她经济”获得了前所未有的生命力。而“颜值时代”的来临,为“她经济”再次添砖加瓦。

数据显示,2018年,中国消费医疗市场规模已达5600亿元,未来几年仍会保持高速增长,预期到2023年,整个医疗行业将达到近1.4万亿的规模。在其中,追求美丽和展示美丽的医疗美容需求与日俱增,医疗美容行业成为“朝阳行业”。

事实上,相比美国、巴西、韩国等医美市场成熟国家,我国医疗美容市场渗透率仍然较低,未来中国医疗美容行业市场规模有望进一步增长。

在市场潜力面前,新氧果断选择了不断“向上向外”破圈,更加开放多元、公平高效、自发自觉,在“美”的领域创造出更多的可能性。

比如,在使用感上,新氧推出全新品牌视觉形象,新logo无论是色彩、字体,还是UI界面,都突出了“美丽、专业、健康、平台服务”的关键点,以阐释“更美更健康”的新品牌理念,让用户在视觉上,首先就能感受到专业医美平台的优雅、简约与知性。

同期发布的新氧APP全新V8版本,也进行了较大幅度的调整,增加了面容、皮肤、身体、健康管理四大板块,针对不同意愿和诉求的用户进行分级分类,为已有明确需求的老用户、小白用户及模糊需求用户,个性化推荐最吻合需求的方案。

对于医美机构来说,V8版本缔造出更专业的医美智能营销平台,全面助力机构提升获客效率及精准度。

据了解,新氧科技2020年将推进商家线上化,帮助医美机构将信息与服务映射到线上;同时,打造“机构+内容创作者”协作网络,形成更丰富多元的内容生态,并对商家开放以吸引更多消费者;此外,成立新氧顾问委员会,实行共同治理。

与商家共同进退的贴心举措还不只是这些。在疫情期间,新氧科技投入超2000万元的资金和资源援助扶持医美产业链伙伴发展;近日还联合美莱集团、联合丽格集团等全国103家专业医美及消费医疗机构成立“新氧顾问委员会”。未来,新氧将向顾委会成员全面开放产品研发、平台内容建设、平台规则甚至商业策略的制定。

“新氧科技在成立后的7年间,已先后几次向自己’动刀’,给自身发展做整形,并一步一步稳步前行,其用行动证实了不仅是个人’变美需要合理规划’,企业变美同样也需要规划。”分析人士评价。

常言道,突发事件是考验企业能力的试金石,往往越是艰难的时刻,越能彰显企业的实力和担当。新氧科技在疫情期间,稳抓线上发展新机遇,适时调整策略、升级品牌,同时以开放的态度扶持行业发展,推动行业扩围升级,为打造中国数字化新医美贡献了重要力量。 

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