新国货,凭什么在“后浪”中“圈粉”?
2020-07-22 12:26:27
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前几天朋友用了一身的“国货”,把我们这些90后给羡慕到不行,立马就在网上下了单。你可能想不到,是老干妈卫衣+哇哈哈眼影+周黑鸭口红+泸州老窖香水!

或许你会问了,现在国货已经成为了年轻人热爱的“国潮牌”?嘿嘿,大数据有答案。

阿里研究院今年5月发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,目前90后的人均国货消费金额高达5307元,稳居第一。而腾讯发布的《2019国货美妆报告》也显示,目前国货美妆品牌市场份额已达56%,占据中国市场半壁江山。超过42%的消费者更愿意选择国货美妆。

你看,国货已经成为我们心目中宝藏又白菜的东西。这不,我前几天入手了花西子的散粉,差点就忘了包里的阿玛尼、YSL。

就连最近随着《乘风破浪的姐姐》这档综艺节目爆红,冠名商梵蜜琳也出圈了。“乘风破浪就要赢,姐姐都涂梵蜜琳”,工商注册信息显示,梵蜜琳的总部坐落在广州白云区,是一家在深圳市注册的内地公司。

如果说姐姐们用实力告诉我们什么叫“魅力不因年龄而消减”,那么同样乘风破浪的“中国制造”,正通过联名、跨界、融入年轻文化等手段,向“国潮”演进,今天咱们就来好好唠嗑下好用又不贵的“新国货之光”。

新国货的“蝶变”

日前,苏宁易购发布了《国货消费大数据报告》。报告显示,在各年龄段人群中,90后在国货消费人群中的订单量占比35.7%;00后在国货消费人群中的订单量占比16.4%。

在增速上,90后国货消费人群下单量增长了56.7%、00后国货消费人群下单量增长了63.5%;在地域维度上,一二线城市消费人群下单量占比46.35%,而三四线城市国货消费人群下单量占比29.79%。

可以看出,在众多品类中国货已成为消费首选,年轻人贡献国货消费的半壁江山。

如果问你咱们有哪些国货品牌很令人骄傲?我猜你可能最先想到的是华为、联想、万科、恒大、美的,因为这些都代表着中国在各个产业的领先形象。拿手机举个例子,曾经被视为“白富美”和“高富帅”的苹果手机早已没有了最初一哄而抢的势头,朋友圈逐渐晒出的是类似“上能拍天、下能拍海”的国产华为p30“月亮手机”。

但在十几年前,国货一直都是老派、低价、缺乏科技含量等等的代名词,人们脑中浮现的往往是“质差价廉”等特点,“山寨”一词也因此流行起来。

在那个国内缺乏技术和创新的年代,山寨产品以其低廉的价格占领市场,却难获得国人的认可。随着以华为、小米为代表的国产品牌崛起,“中国制造”不仅带来了更高的性价比,还带来了足以有国际竞争力的产品。

因为新老国货品牌力图塑造的,是从中国“制造”到“质造”的转变。最直观的展现,就是一扫从前人们对“Made in China”等同于“山寨”的印象,如今的国货们凭借“好用、好看却不贵”等特点,在各领域的国产品牌不时带给人们惊喜。

像是近几年的“双11”,不少品牌就取得不错的“战绩”,“黑马”不时涌现。

以美妆产品为例,万紫千红润肤脂、谢馥春鸭蛋香粉、百雀羚凡士林润肤霜、宫灯杏仁蜜…… “祖母级”国货老品牌化妆品又重返大众视线。

国货美妆的繁荣,也触发了更多资本入局,甚至被部分投资机构认为是“系统性投资机会”。就拿完美日记来说,在今年3月获得了1亿美元融资,由老虎基金(中国)领投,厚朴投资、博裕资本跟投。此次融资后,公司估值翻了一倍,达20亿美元。

国货崛起,不仅成为热门关注话题,更成为实实在在的趋势:从智能手机到白色家电,从洗护产品到穿戴品牌,从高铁“名片”到移动支付,自主品牌和中国制造愈发受到大众的青睐。

其实新国货的“蝶变”,除了产品质量的升级以外,还有这个时代带来的机遇。

互联网时代,相比传统“广告-购买”的逻辑链路,线上消费的“种草+拔草”的闭环路径显性而冲动,充分释放了“后浪们”的消费潜力。

在今年“618”中,“新国货”的表现尤为抢眼。天猫数据显示,开卖第一天,超过37000个中国品牌成交额同比去年至少增长100%。

其中,剑南春、泸州老窖、稻香村、敦煌、梅林等“中华老字号”成交额同比去年均增长了1倍以上;2018年成立的美妆新品牌COLORKEY、先锋时装发布平台LABELHOOD蕾虎、网红品牌“李子柒”等新锐品牌,开卖仅一两分钟就超过去年全天。

这么漂亮的数据让人忍不住竖起大拇指。指尖的数字时代已经全面开放,还记得雷军在2019年为了宣传小米旗下目标群体为年轻女性的手机cc9,直接在小红书开了个人官方账号的事情吗?

可见国货品牌中把性价比做到极致的品牌,也充分意识到社区平台的发展给国货消费新方式带来的新契机,这真的是一块香喷喷的“肉夹馍”。

“后浪”为什么热衷国货?

阿里巴巴数据显示,购买新锐国货品牌的消费者中,超九成是女性消费者,超过半数是“95后”,六成来自三线及以上城市。

《2020中国消费品牌发展报告》认为,“中国品牌尤其是国潮的消费者呈现3个趋势:更年轻、一线大城市、更多女性。大城市的年轻女性,文化消费需求更为明确,是国潮文化商品的主力消费人群。”

以往,消费给人带来的幸福感往往来自单纯的物欲的满足,而对于这些生活条件更加优越的“后浪”来说,消费带来的幸福感,往往来自于消费品背后的符号意义。

比如本地文化、乡土情结、儿时回忆、国家自豪等等,都是年轻人热衷消费的符号。

但在很久以前,一提起国货,人们脑海里浮现出的印象就是简陋的包装,低廉的价格,简单的诉求。为摆脱这种印象,重新占领年轻一族的消费市场,很多“老字号”品牌便开始走上了品牌年轻化之路。

龙虎清凉油的H5、六神的文艺广告片……百年的老品牌,在面对现代社会、年轻消费者时,也不得不卖卖萌、比比美。

能了解中国文化的国货品牌,往往能更好地打动消费者。比如华为用一款名为“鸿蒙”的操作系统,一支以“悟空”为题的广告片点燃国人追梦的情怀。

再比如自然堂,在国庆阅兵期间用一款三军仪仗队女兵同款红星唇膏,响应了国人的爱国热情,在每人限购2支的情况下,仍爆卖近10万多支。

更懂中国文化,更快速的响应国人关注的热点,让国货更受青睐。从李宁登上国际时装周舞台到大白兔推出唇膏,披上新衣的国货品牌利用互联网营造了新鲜感,拉拢了一批年轻人。

但这只是国货走红的一个侧面,另一个侧面,国货品质提升的因素不容忽视。

对国货来说,光靠情怀是无法长久维持活力的,与年轻人保持一定的联系,打动“后浪们”需要品牌全方位的蜕变,拥有原创力,有态度的品牌价值,才能成为大家拥趸的国潮。

对于年轻消费者来说,用国货并不是标榜爱国的手段,而是性价比的最优解。 谁能先满足年轻消费者的最新需求,谁就有可能从赛道上脱颖而出。

手机有华为、小米、OPPO、VIVO,家电有海尔、格力,服饰有李宁、太平鸟……不难发现,这样的品牌其实都有一个共同特性:他们在用亲民的价格,让用户可以享受到对他们来说如同私人订制般的好产品。

显然,现在的“国货”和19xx年的国货已经有了本质的区别。它们正以改革创新为发展,融入东方特色传统韵味,成为年轻人们喜欢的“国牌潮”。

新国货路漫漫其修远兮

一个人对国家、乡土的情感,从来都不是抽象的。爱国,具体而深刻,生动而鲜活。

紫金财经认为,越来越多的“后浪“青睐中国品牌,其实是对改革开放以来中国品牌建设的一种肯定。

大浪之后,留下的必是真金。中国品牌的崛起,是一条艰辛之路,基础薄弱,关键技术还曾遭遇封锁,但一步一步走到了今天,成为世界第一大工业国,堪称苦难辉煌。

一代又一代的民族工业逐浪者不断奋斗,才迎来国货的崛起。一代又一代年轻人的不断坚持,才迎来国货的被认可。

消费者开始为“中国制造”买单,大到中国文化的房屋建筑,小到美妆等日常用品,这些看似小众的国货品牌在新潮流的影响下,可能就是明天大家熟知的大品牌。

但路漫漫其修远兮。中研普华研究员姜开玉曾表示,国货崛起仍面临研发投入不够,人才储备不足,创新缺乏等困境。

他表示,机械是制造业的根源,虽然手工产品备受推崇,但真正能体现制造水平的,还是机械。“所以首先是机械的工艺技术水平提升,其次就是相关人才的储备,最后,要实现产品竞争力提升,创新必不可少。”

新国货是什么?是消费自信、是产业升级。相信未来,国货会越来越“圈粉”!(本文首发于《紫金商业评论》)

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