UP主的争夺战:西瓜视频与B站的“攻”与“防”
2020-07-20 15:38:33
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(本文系紫金财经原创作品,转载请注明来源)

2020年6月26日,B站(中国弹幕视频网站哔哩哔哩,Nasdaq:BILI,俗称B站)迎来了第十一个生日。

十一年间,B站由一家小众二次元社区平台,飞速发展成为视频领域的一颗新秀,并成功在纳斯达克上市。最近一段时间,有关B站的内容都很火热,轻易就上了热搜!

在B站生日的前两周,2020年6月14日,UP主“巫师财经”通过微博宣布离开B站,并发布了告别视频:《退出B站:鲜衣怒马少年时》——关于网红、内容产业、我的成长。

当日晚间,B站在官方微博中指出“巫师财经”单方面违约,并暗指他被某视频平台重金挖走,双方纷争快速登上热搜。随后,坊间有声音传出:“巫师财经”以两年1000万元的价格被头条系西瓜视频收入麾下。

这不是第一位“出走”B站的UP主。

2019年6月29日,B站头部游戏UP主敖厂长正式签约西瓜视频,并发布第一期内容《厂长来了》。2020年3月,走红B站的渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等UP主,集体从B站出走,随后正式签约在字节跳动持股25%的风马牛传媒旗下。

入驻与离开,或许只在一念间,“回归”B站的UP主也不在少数。

2020年7月5日,在西瓜视频更新了300余部作品的敖厂长,合约到期后,在B站发布视频:《一个重要决定和一些真心话》,正式宣布回归B站。据悉,敖厂长与B站签约的费用体量大约在4000万左右,对于其他UP主而言,这个数字算是天价。

平台与UP主几番轮转的背后,是平台间对流量的争夺,是资本之间的攻防之争,也有平台价值营造与商业化模式打造之间的考量。

内容为王还是赚钱为主?

要“月亮”还是“六便士”,要“用爱发电”还是“低头恰饭”?

事实上,UP主“出走”B站,多半出于高额财务回报的考量,动辄千万的“挖角费”,每一个UP主都不敢轻易说不。

UP主作为内容生产者,对于文本、视频等素材的处理策略十分灵活而个性化,但能否击中“用户痛点”,除了视频内容本身,上传视频UP主本人所表现出来的“三观”也占有一定的分量。

以敖厂长为例,在其回归B站后,首播了《王者荣耀》,发布了回归后新栏目的第一个正式视频:某品牌售价4399元、关于EVA联名定制手机的详细评测。尽管厂长本人拒绝称之为“恰饭视频”(已被置顶),但评论区依旧是争吵不休,纷纷认为敖厂长“变味儿”了。

一旦UP主在作品内容中表现出大量商业化元素,平台用户的观看体验必然受到一定影响。粉丝群体对于商业广告的加入天然排斥,一旦UP主难以把握二者的平衡,很容易遭到反噬。

事实上,在用户产生内容模式下,不论是UP主还是平台,都很难赚到钱。

美妆UP主“机智的党妹”(现粉丝601万)在《300万粉全职up主到底有多赚钱?》这则视频中直言,UP主根本就没有真正的职业化。

“这说白了就是自由工作者,没有行规,没有入职培训,一切靠自律和约定俗成,初心就是玩;没有五险一金,没有明确的社会身份,没有稳定收入;平台的激励计划不如做一个商单三分之一的成本;不同区域量也不同,生活时尚品类已经很赚钱了,鬼畜娱乐区哪儿有饭吃啊……”

有网友调侃称:自2018年5月,B站董事长陈睿表示,计划将B站游戏的收入占比下降至50%之后,看看游戏营收占比,成了B站每份财报后的保留节目。

2020年3月18日,B站公布了2019年全年未经审计的财务报告,2019年第四季度,B站总营收突破20亿元大关。其中,广告、直播及增值服务等非游戏业务快速发展,收入同比增长157%达11.4亿元,占总营收57%。

这样的调侃与营收比例,也直接印证了一个事实:B站UGC模式的变现能力还远远不够。平台尚且没有寻求到成熟的模式实现变现,依托于平台生存的UP主们也没有。

即便“出走”B站的UP主们也不意味着一帆风顺,发生“水土不服”症状的UP主比比皆是。

据悉,B站下架的“巫师财经”视频达到了百万播放量。但“巫师财经”离开B站后,尽管粉丝数实现了快速上涨,但其同一时间在西瓜视频上传的视频的播放量却远逊于B站水平,仅有31万。

而作为B站的头部UP主,敖厂长在西瓜视频的发展也并不算顺利,在西瓜视频平台上,厂长仅积累了200万粉丝,视频播放量基本在10到20万。对比此前厂长在B站创造的716万粉丝数、上百万视频播放量的成绩,实属“小巫见大巫”。

一方面,这与二者所处的平台属性有关系,B站更偏向二次元,而西瓜视频则深耕生活、娱乐内容。但另一方面,主要还是在于“平台价值”与“内容生产者”之间的交互关系上,B站的用户粘性更为出色。

西瓜视频与B站的攻防战

从知乎到悟空问答,从B站到西瓜视频,平台之间的竞争逐渐升级,用户型内容创作者(UP主)们,实际上被裹挟进了这场争夺中。

以华农兄弟为代表的部分B站当红UP主正是出身西瓜视频,而此类UP主选择了西瓜视频首发+少量独家供应、B站平台延迟更新的策略。也就是说,UP主也想走一走中间路线,而不是押宝在一个篮子里。而选择西瓜视频首发,B站平台延续的路子,则成为一种适时选择。

而“巫师财经”在告别视频中直言:“我不想再为爱发电了”。优质与高产之间的矛盾、单一的“接广告”的变现模式、内容与“恰饭”之间的不平衡……“出走”B站的UP主们,显然是对商业化起步更早的头条系寄予了厚望。

西瓜视频的商业化思路,明显延续了抖音的变现概念,将重点放在了“流量池+商业化”的体系建设上:头条系不仅流量分成位于行业高地,十分可观,通过APP内成型的电商带货、直播打赏等服务,也能让内容创作者在体系内快速实现商业化变现。

互联网时代,流量主要来自两个方面:一是“关键词”,另一个就是“社交关系”。

前者主要以“搜索”这一流量逻辑发展,百度、阿里是较为典型的企业。而随着互联网流量的逐渐饱和,内容供给愈加丰富,以“社交网络”为基本概念的短视频社区手机端应用逐渐崛起,如,今日头条、抖音等。

据AppGrowing 数据显示,2020 年第一季度,字节跳动旗下抖音移动广告收入 261亿、西瓜短视频 62 亿、今日头条 121 亿。

在这样的背景下,西瓜视频牢牢地抓住了用户型创作者流量焦虑、变现艰难的“痛点”,来势汹汹。

B站也不甘示弱。

在“出走事件”发生前,B站以“充电计划”(用户打赏UP主)、“悬赏计划”(UP广告推荐)以及“新星计划”(激励新手UP主)为主,激励创作者加入。

随后B站通过“一键三连”(即点赞、投币、收藏等免费行为)进行人气统计、推送。此外,B站还建立起UP主经济人管理体系,旨在帮助UP主调整自己的内容方向,鼓励UP主全职化。但从显示来看,这样的力度还远远不够。

在流失了部分创作者后,B站开始调整策略,对“出走”UP主展开积极接触,通过各种手段促成他们回归,推出了新的计划以扶持UP主实现变现。

2020年7月7日,B站发布“花火计划”,打响了UP主保卫战:鼓励UP主们与品牌方直接对接,且8月1日前,B站将限时免收平台服务费。此举在吸引品牌方的同时,也巩固了UP主与B站之间的关系。

对于UGC领域来说,的确作品投放的平台越多,就会为自己增加一份“流量”,故而绝大部分UP主在投放视频时都选择了全平台覆盖。而敖厂长回归B站后,却签署了全约、独家合作。这样的合约制约策略,意味着全网只有B站才能看到敖厂长创作的视频内容。这是B站被挖角之后,采取的新措施,深度绑定头部UP主。

西瓜视频与B站的竞争,不仅仅体现在UP主上,番剧之争也是激烈。

众所周知,在B站上部分“老剧”,如《还珠格格》、《家有儿女》的弹幕精彩纷呈,很多用户会特意在B站搜索相应番剧观看,与其说是看剧,不如说是看弹幕。对此,西瓜视频也展开了相应布局,2019年6月始(恰逢西瓜视频签约敖厂长前后),西瓜视频也开始播出经典老剧:《亮剑》、《小兵张嘎》等。

垂直拓展 VS 积极破圈

事实上,在平台建设方面,西瓜视频与B站的打法并不相同。

整体而言,西瓜视频还是更为注重流量的导入,内容更侧重于生活、娱乐方面,偏向于寻求相关垂直内容拓展自己的品类。运营手段也以“算法推荐+内容中心化分发”为主,旨在实现针对用户的精准化推荐,不过缺少社区氛围的营造——这也是头条系“悟空问答”pk“知乎”失利的原因之一。

B站则走上了一条“从内容到商业”的道路。B站主要通过社区氛围营造实现用户粘性的提升。根据数据显示,B站正式会员1年留存率>80%,10年留存率>60%,用户留存(DAU/MAU)也保持在30%左右,十分稳定,在如今的流量时代已经是一个惊人的数字。

近年来,在各种不同文化的冲击下,B站在二次元氛围基础上积极“破圈”,尤其是Vlog、泛知识学习类内容,成长十分快速:目前,B站已成为国内最大的Vlog社区之一, 截至2019年三季度,Vlog品类上传作品UP主超百万,累计播放量超110亿次;2019年,学习类UP主数量同比增长151%,学习视频播放量也同比增长274%。

尽管平台也被部分老用户打上了“去二次元化”的标签,但也要注意到,大量而多样的内容,在B站得到了很好的存留,这也是其吸引多样化需求的年轻用户的原因之一。

尽管争夺用户的方式各有千秋,但能够带来巨大流量的短视频领域竞争白热化,UGC内容精品化、UP主之争已是平台发展不可避免的一个阶段。

在这样的争夺下,“流量焦虑”几乎成了每个平台的通病。

相关数据显示,网络广告市场过去十年的复合增速达到了39%。随着媒介端生态的不断发展,B站、字节跳动等平台快速崛起,行业内直播电商、UGC内容、PGC内容层出不穷。流量运营下,商业模式更迭,行业营销与内容正在进行生态重构。

部分业内人士认为,行业逻辑已经从单一的“如何获得用户”,转变为“如何实现变现”。然而,左手媒介端,右手广告端,MCN在内容市场上的价值逐渐凸显,但不论是以“内容垂直深耕”抑或“坚守核心、积极破圈”的平台运营策略,都应该考虑到“内容”与“恰饭”之间如何做到最佳平衡。

是要短期的直接效益,还是要长期的社区部落文化运营?是要内容为王,还是积极变现?在当今时代,这是每个平台都要思考的问题!

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